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香飘飘盈利下滑近八成狂砸广告行不通了

原标题:香飘飘盈利下滑近八成 狂砸广告行不通了

文/锦上花 GPLP

近日,“奶茶第一股”香飘飘发布2018年半年报显示,其上半年营收为8.7亿元,比上年同期增长55.38%,净利润却同比下滑79%,亏损扩大至5458.6万元。而在今年第一季度,该公司还盈利2830.08万元。这意味着在第二季度一个季度内,香飘飘亏掉了八千万元。

看到香飘飘的logo,才发觉自己好久没喝香飘飘了。准确的说,是好几年了。

以为是自己长大的缘故。但是,不对啊,我好像还挺喜欢喝奶茶的,答案茶、贡茶、悟茶……

香飘飘确实慢慢淡出了我的视野。大街上、手机上、平板上几乎都看不到它的影子。

猜想一定是广告宣传没做到位的缘故。

然而,数字显示,上半年香飘飘的销售费用达到3.17亿元,去年同期为2.05亿元,增54.68%。其中,广告费是大头,达到1.13亿元,同比增77%。

香飘飘解释,造成上半年收入增长较多而经营亏损增加的主要原因,在于公司于传统的二季度淡季中,持续加大了对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放,同比增加较多。

花了这么多气力在营销上,为什么激不起一丝浪花?

印象中的香飘飘还是那句广告语——“一年卖出十亿多杯,杯子连起来可绕地球三圈”。

拿出这样的成绩单,公司营销中心总经理卢义富于7月离开了香飘飘。是主动辞职还是迫于压力不得而知。公司销售系统人员也进行了调整。

卢义富在快消行业颇具知名度。他曾任职加多宝,是销售条线的重要人物。据了解卢义富的人士介绍,他在加多宝的北方市场拓展中“功绩”颇丰。例如,凭借推出礼品装加多宝,使得加多宝在2015年春节取得了佳绩。

据了解,2017年8月,在加多宝工作十余年的卢义富被挖角到香飘飘。加盟香飘飘后卢义富最主要的工作就是香飘飘冲泡及牛乳茶的总负责人,也就是香飘飘的老品和新品负责人。但是意想不到的是,进入香飘飘仅一年,卢义富就离职了。

看了香飘飘以往的数据,GPLP君猜测公司是看到了增长缓慢的业绩心急如焚,想要寻找突破。香飘飘一如既往地把原因归结到了广告营销上,找来卢义富。卢义富或许想要像科技圈牛人陆奇一样带来突破和创新,就放开手脚试了一试。结果不尽如人意,卢义富引咎辞职。

一直以来,香飘飘的广告费用都很高。近几年来,广告费都超出净利润。公司招股说明书中的数据显示,2014-2016年香飘飘实现营业收入分别约为20.93亿元、19.52亿元和23.9亿元,净利润为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元。但是这三年间,香飘飘广告费分别约为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元,合计金额约9.45亿元。

依赖营销的策略对吗?

香飘飘给出的另一个解决办法是拓展液体奶茶。

从半年报看,公司传统杯装奶茶的营收为7.32亿元,新品液体奶茶营收1.27亿元。2018年7月初又推出了MECO茶饮料,预计该产品在今年三季度放量。

这里的液体奶茶是像阿萨姆、康师傅等瓶装奶茶。

不过,这些瓶装奶茶价格和冲泡奶茶差不多,利润低。

在GPLP君看来,不如考虑一下Coco答案茶、贡茶、悟茶这样的发展路线?

短短八年时间,Coco已经在全国拥有700多家加盟店了。

然而,手工制茶已然是比瓶装奶茶竞争更激烈的红海。香飘飘如果也淹没在一众后来者中,就比较尴尬了。

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